- 고품질 프리미엄 제품 수요 늘어 -

- SNS 왕홍 등 젊은 층 타깃 마케팅 활동 전개도 효과적 -

 

 

 

□ 시장 현황

 

  ㅇ 중국 라면 시장 규모

    - 세계라면협회(WINA) 통계에 따르면 2018년 전 세계 라면 판매량은 1036억 개이며, 중국(홍콩 포함)의 연간 판매량은 402억 개로 38.9%를 차지

    - 글로벌 시장조사기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 2019년 라면 매출액은 지난 해에 비해 3.7% 증가한 933억 위안을 기록함. 그중 컵라면 및 봉지라면 매출액은 전년대비 각각 3.7% 증가한 379억 위안, 2.5% 증가한 553억 위안을 기록

    - 최근 6년간 중국 라면 시장 매출액의 연평균 성장률은 0.2%임. 배달음식 문화(外卖) 및 가정 간편식(HMR, Home Meal Replacement) 보급에 따라 2014년부터 2016년 매출액은 감소세를 보이다 2017년부터 다시 증가세로 전환됐음.

    - 2014~2015년에는 배달음식 플랫폼들의 다양한 할인 행사 및 이벤트로 인해 배달음식 이용이 급증한 시기임. 2017년부터는 배달음식 이벤트 축소, 전반적인 배달음식 가격 상승과 위생 이슈가 불거짐에 따라 간편하며 상대적으로 위생에 안전하다고 인식되는 라면의 수요가 점차 증가하고 있는 추세

 

라면 소비량 TOP 5 국가(2014~2018년)

(단위: 백만 개)

	국명	2014	2015	2016	2017	2018
1	중국	44,400	40,430	38,520	38,970	40,250
2	인도네시아	13,430	13,200	13,010	12,620	12,540
3	인도	5,340	3,260	4,270	5,420	6,060
4	일본	5,500	5,540	5,660	5,660	5,780
5	베트남	5,000	4,800	4,920	5,060	5,200

자료: 세계라면협회(WINA)

 

중국 라면 종류별 매출액(2014~2019년)

(단위: 백만 위안)

구분	2014	2015	2016	2017	2018	2019
라면	92,563	88,089	85,760	87,310	90,627	93,332
- 컵라면	33,172	32,434	32,888	34,862	36,605	37,959
- 봉지라면	59,353	55,654	52,871	52,448	54,022	55,372

자료원: Euromonitor, KOTRA 선전 무역관 정리

 

  ㅇ 중국 라면 시장 전망

    - 1인 가구 수, 맞벌이 가족 증가 등 가족형태의 변화로 간편하게 조리가 가능한 라면 수요 역시 늘어나는 추세

    - 중국 시장조사업체 즈옌컨설팅(智研咨询)에 따르면 2018년 중국 1인당 연간 라면 소비량은 28개로 한국(75개), 태국(50개), 일본(45개)에 비해 현저하게 낮음. 향후 1인당 라면 소비량은 지속적으로 증가될 것으로 전망됨.

 

2018년 국가별 1인당 라면 소비량

(단위: 개)

자료: 즈옌컨설팅(智研咨询)

 

  ㅇ 유통 구조

    - 오프라인 유통 방식 중, 대형 슈퍼마켓, 슈퍼마켓 등 전반적인 오프라인 유통방식은 소폭 감소세를 보이고 있으나 편의점을 통한 유통은 성장세를 보이고 있음. 편의점을 통한 유통은 2014년 2.2%에서 2019년 5%로 2.8%p 증가

    - 온라인 유통 방식은 2014년 3.7%에서 14.8%로 빠른 증가세를 보이고 있음.

 

매출액 기준 면류(Noodles) 유통구조별 점유율

(단위: %)

구분	2014	2015	2016	2017	2018	2019
오프라인	96.3	93.7	90.3	87.9	85.8	85.2
소규모 상점	24.9	21.8	19.9	20.3	20.2	20
슈퍼마켓	41.1	41.2	40.5	38.7	36.8	36
대형슈퍼마켓*	15.5	15	14.2	13.4	12.4	12.4
편의점	2.2	2.8	3.1	3.5	4.5	5.0
온라인	3.7	6.3	9.7	12.1	14.2	14.8
인터넷 소매, 전자상거래	3.7	6.3	9.7	12.1	14.2	14.8

주*: 예로 월마트

자료: Euromonitor

 

□ 경쟁 동향

 

  ㅇ 중국 라면 시장 주요 브랜드

    - 즈옌컨설팅(智研咨询) 보고서에 따른 2019년 중국 10대 라면 브랜드는 아래와 같음.

연번	브랜드	브랜드 사진	연번	브랜드/회사명	브랜드 사진
1	캉스푸(康师傅)		6	닛신(NISSIN/日清)
2	통이(统一)		7	농심(NONGSHIM)
3	탕다런(汤达人)		8	우구다오창 (五谷道场)
4	바이샹(白象食品)		9	난제춘(南街村)
5	찐마이랑(今麦郎)		10	공자이미엔(公仔面)

자료: 즈옌컨설팅(智研咨询)

 

  ㅇ 중국 라면 주요 브랜드 매출액

    - 중국 경제매체 정취안르바오(证券日报)에 따르면 캉스푸(康师傅) 2019년 상반기 매출액은 전년대비 1.62% 감소한 304억 위안이었으나 순이익은 15% 증가함. 그중 라면사업부 매출액은 전년대비 6.3% 증가한 115억 위안 기록

    - 통이(统一)의 2019년 상반기 매출액은 전년대비 2.2% 증가한 114억 위안, 순이익은 39.6% 증가한 9억9800만 위안을 기록함. 라면사업부 매출액은 지난 해에 비해 2.8% 증가한 42억6000만 위안이었음.

 

  ㅇ 중국 라면 시장 주요 브랜드 시장점유율

    - 유로모니터에 따르면 2019년 매출액 기준 시장 점유율 1위 브랜드는 캉스푸(康师傅)로 전체 중국 라면 시장의 22%를 차지함. 시장점유율 2~3위 브랜드는 현지 식품기업인 통이(统一)와 찐마이랑(今麦郎)으로 각각 중국 라면 시장의 7.8%, 5.1%를 차지

    - 한국 브랜드로는 농심이 매출액 기준 1.6%의 시장점유율을 보유

 

□ 트렌드1: 라면의 프리미엄화

 

  ㅇ 프리미엄 라면 시장 현황

    - 라면 매출이 전반적으로 감소한 2016년 이후 라면 기업들은 다양한 프리미엄 제품을 출시하기 시작했음. 상대적으로 원자재 값이 비싼 사골육수를 기반으로 한 다양한 신제품이 출시되는 한편, 기존 고가제품에 대한 다양한 마케팅활동을 전개함.

    - 중국 시장조사업체 첸잔(前瞻)연구소에 따르면 2018년 캉스푸 고가 봉지라면 매출액은 전년대비 10.6% 증가한 95억 위안을 기록한 반면, 중가 봉지라면 및 저가로 분류되는 부숴먹는 깐추이미엔(干脆面) 매출액은 전년대비 각각 –6.7%, -23.8%를 기록함.

    - 정취안일보(证券日报)에 따르면 캉스푸(康师傅)에서 출시한 라면 중 5위안 이상 가격의 라면 비율은 2017년 21%에서 2018년 26%로 5%p 증가

    - 통이는 기존 판매 실적이 부진한 중고가 제품인 탕다런(汤达人) 시리즈 매출증대를 위해 다양한 판촉 마케팅을 진행한 결과 2013년 9000만 위안에 불구했던 탕다런 시리즈 매출액은 2018년 20억 위안 규모로 성장함.

 

2013~2018년 통이 탕다런(汤达人) 시리즈 매출액 및 증가폭

  자료: 첸잔(前瞻)연구소

 

    - PWC 자회사인 Strategy&(思略特)는 2016~2020년 중국 라면 시장의 연평균 복합성장률을 –1%로 예측함. 3위안 이상 봉지라면 및 4.5위안 이상 컵라면의 연평균 복합성장률은 15%를 예측한 반면 1~2위안의 저가 봉지라면 및 부숴먹는 깐추이미엔의 성장률은 –15%로 예측

 

  ㅇ 주요 라면 회사의 프리미엄 브랜드 및 제품군

회사명	브랜드	주요 제품	사진	가격
캉스푸 (康师傅控股有限公司)	캉스푸 (康师傅)	가오탕*(高汤) 시리즈 주*: 돼지나 닭 따위를 곤 국물		5위안/개 (큰 컵라면)
		구어주(锅煮) 라면 시리즈		20위안/5개 (봉지라면)
		Express 쑤다미엔관 (速达面馆)		20~25위안/개 (큰 컵라면)
통이 (统一企业中国控股有限公司)	통이 (统一)	탕다런(汤达人) 시리즈		21.5위안/5봉 (봉지라면) 78위안/12개 (큰 컵라면)
		만한다찬(满汉大餐) 시리즈		15~20위안/개 (큰 컵라면)
		만한옌(满汉宴) 시리즈		35위안/개 (큰 컵라면)
찐마이랑 (今麦郎面品有限公司)	찐마이랑 今麦郎	라오판자(老范家) 시리즈		8위안/개 (큰 컵라면)
		라오바주방(老爸厨房) 시리즈		7.8위안/개 (큰 컵라면)
닛신 (日清食品有限公司)	닛신 日清	추첸이딩(出前一丁) 시리즈		49.9위안/6봉지 (봉지 라면)
		하웨이다오(合味道) 시리즈		6.7위안/컵

자료: 타오바오(淘宝) 홈페이지

 

  ㅇ 프리미엄 라면 분석: Express 쑤다미엔관(速达面馆)

    - 캉스푸에서 2018년 출시한 고가 라인 Express 쑤다미엔관(速达面馆) 가격은 19위안으로 일반 컵라면보다 가격이 월등히 높음.

    - 고급스러운 포장이 눈에 띄며 젓가락 역시 일회용 포크가 아닌 조립식 젓가락이 별도로 구성돼 있음. 두툼한 고기는 별도 팩에 포장되어 있음.

Express 쑤다미엔관(速达面馆) 부속물	익스프레스 쑤다미엔관(速达面馆) 조립식 젓가락
익스프레스 쑤다미엔관(速达面馆) 부속물	익스프레스 쑤다미엔관(速达面馆)

 

Express 쑤다미엔관(速达面馆) 홍샤오 소고기(红烧牛肉)맛 시식 인터뷰* 주*: 샘플: 4명(기존 시식 경험이 없는 한국인 1, 중국인 3)   Q1. 맛이 어떤지? A1) (한국인) 전반적으로 훌륭하다. 얼큰한 국물을 선호하는 한국인 입맛에 잘 맞으며, 기존 컵라면에서 맛보지 못한 두툼한 고기가 있어 더욱 포만감을 느낄 수 있었던 것 같다. 고기에서 약간의 중국향(香)이 느껴졌지만 향이 강한 중국음식을 잘 못 먹는 저도 충분히 맛있게 먹을 수 있었다. A2) (중국인) 국물에 소고기 향이 짙어 고급 라면 느낌을 받았다. 면발은 굵고 쫄깃해서 식감이 좋았다. A3) (중국인) 큰 고기가 있고 면발이 쫄깃하나 맛은 다른 라면이라 크게 다르지 않았다. A4) (중국인) 국물이 진하고 건더기가 많으며 면발이 쫄깃하다.   Q2. 20위안 지불 용의가 있는지? A1) (한국인) 한국인 입맛에는 한국 라면이 더 적합하다. 다만 중국 라면을 먹어야 되는 상황이라면 구매 의향이 있다. A2) (중국인) 컵라면으로 자주 먹기에는 부담이 있다. 대체제품으로 배달음식(外卖)이 있지만 큰 공장에서 생산한 제품이라 품질이 보증돼 있다는 것이 맘에 든다. A3) (중국인) 한, 두 번은 사먹을 수 있으나 자주 먹을 생각은 없다. 20위안이면 배달음식 주문도 가능해서 굳이 자주 먹을 이유는 없을 것 같다. A4) (중국인) 가격이 다소 높은 것 같아 부담스럽다.

 

□ 트렌드 2: 외국 라면 수요 증가

 

  ㅇ 외국 라면 수입 현황

    - 중국 라면 수입 규모는 지속적으로 성장하고 있음. 중국 라면 수입액은 2016년 1억1988만 달러 규모에서 2019년 2억949만 달러로 약 174% 성장

    - 중국 최대 라면 수입국은 한국으로 2016~2019년 4년 연속 1위를 차지함. 중국의 2019년 대한국 라면 수입액은 전년대비 23.7% 증가한 1억2147만 달러로 수입액 2위인 대만으로부터의 수입액보다 4배 이상 높은 수치를 보였음.

    - 중국의 2019년 대인도네시아 및 베트남 라면 수입액은 전년대비 각각 67.8%, 169.8% 증가하며 가파른 성장을 기록

 

중국 라면(HS Code 1902.3030 기준) 상위 10개국 수입동향

(단위: 천 달러, %)

순위	국가	수입액				증가율
		2016	2017년	2018년	2019년	2018년	2019년
1	한국	46,976	104,994	98,214	121,478	-6.5	23.7
2	대만	29,912	27,197	30,950	27,931	13.8	-9.8
3	홍콩	15,117	19,398	22,464	22,234	15.8	-1.0
4	인도네시아	1,312	4,767	8,022	13,464	68.3	67.8
5	일본	5,988	6,108	8,787	8,494	43.8	-3.3
6	태국	6,367	4,660	4,665	3,635	0.1	-22.1
7	베트남	245	751	1,344	3,625	78.9	169.8
8	싱가포르	5,138	4,579	5,173	3,585	13.0	-30.7
9	이탈리아	3,532	4,078	2,080	2,954	-49.0	42.0
10	말레이시아	1,972	1,496	1,454	1,374	-2.8	-5.5
	총액	119,885	180,776	183,908	209,495	1.7	13.9

자료 : 한국무역협회(KITA)

 

한국 라면 이미지 설문조사 주*: 샘플 수: 20명 / 한(汉)족 ㅇ 한국 라면 먹어봤는지?   - 설문조사에 응답한 20명 중 총 19명이 한국 라면을 접해본 적이 있다고 응답   ㅇ 어떤 한국 라면을 먹어봤는지?   - 한국 라면을 시식해 본 적이 있는 19명 중 18명은 신라면을 먹어봤다고 응답   - 신라면 다음으로는 불닭볶음면(8명)이 뒤를 이음.     자료: KOTRA 선전 무역관 자체 진행 설문조사   ㅇ 한국 라면에 대한 인상은?   - 기본적으로 긍정적인 대답이 주를 이룸.   - 한국 라면을 시식해 본 적 있는 19명 중 7명은 면발이 중국 라면보다 쫄깃해서 맛있다고 응답   - 총 3명이 한국 라면은 보통 맵고 자극적이라는 반응   - 중국 라면에 비해 종류가 적다라고 회신한 응답자도 있었음. 자료: KOTRA 선전 무역관 자체 진행 설문조사   ㅇ 라면 한 개당 최대 지불용의 금액   - 응답한 20명 중 총 8명이 10위안이라고 응답     라면 한 개당 최대 지불용의 금액 자료: KOTRA 선전 무역관 자체 진행 설문조사

 

화룬우펑(华润五丰*) 마케팅 담당자 인터뷰 주*: 중국 최대 유통기업 중 하나인 화룬(华润) 소속 대형 식품 기업   Q1. 한국 라면의 전반적인 판매현황이 어떤지 ? A1. 중국 라면시장에서 한국 라면 점유율은 아직 크지 않다. 맛이 상대적으로 진한 편이라 주로 젊은 고객층이 주로 구매를 하고 있다.   Q2. 어떤 한국 라면이 매출이 높은지? A2. 농심과 삼양라면이다. 특히 연안 도시에서의 판매실적이 더욱 좋다. 농심은 중국 시장 진입이 비교적 빠른 편으로 중국에 공장이 있어서인지 시장 침투율이 높은 편이다. 불닭볶음면은 최근 몇 년간 큰 인기를 얻었으며, 주요 원인으로는 핵심 오피니언 리더를 통한 마케팅이 유효했다고 생각한다.   Q3. 농심과 삼양라면외 한국 라면 브랜드를 알고 있는지? A3. 브랜드는 오뚜기, 라면은 삼양라면을 알고 있다. 아직 중국 내 유통되는 라면은 주로 신라면과 불닭볶음면이다. 뼈국물(骨汤) 베이스 라면은 일본 라면이 매출이 높은 편이다.

 

  ㅇ 사례 분석 – 불닭볶음면

자료: 바이두 인덱스(BAIDU INDEX)

 

    - A-C 구간: 2013년 10월 21일 처음으로 바이두(百度)에서 불닭볶음면(火鸡面)이 검색됨. 2014년 10월 한국 예능에서 불닭볶음면 먹기 챌린지가 이슈가 되면서 중국에서 인지도를 얻기 시작했음.

    - D 구간: 2016년 불닭볶음면 먹기 챌린지 등 다양한 온라인 먹방이 큰 인기를 끌기 시작하면서 불닭볶음면 매출이 폭발적으로 늘어나기 시작함. 삼양식품은 알리바바, 징동, 샤오홍슈 등 중국 전자상거래 플랫폼과 다방면으로 협업하는 동시에 오프라인 유통 강화를 위해 현지 총판업체 '유베이'와도 계약을 체결함. 가격도 비교적 저렴한 5개에 약 25위안으로 책정해 불닭볶음면은 큰 인기를 얻음.

    - E-H 구간: 시장 성숙기에 도달함. 비록 불닭볶음면의 인기는 하락세를 보이지만 단순 먹방 콘텐츠를 위한 아이템이 아니라 실제로 라면 자체의 맛이 좋아 꾸준한 수요를 창출하고 있음. 2019년 중국 광군제 기간 동안 불닭볶음면 하루 매출은 약 2510만 위안(한화 44억 원)을 기록함.

 

매운맛 콘테스트에 도전하는 왕홍	매운맛 콘테스트에 도전하는 왕홍
다양한 불닭볶음면 조리 레시피 소개 화면	다양한 불닭볶음면 조리 레시피 소개 화면

자료: 도우인(抖音/TIKTOK)

 

□ 시사점

 

  ㅇ 중국 라면시장 성장 주목 필요

    - 간편식의 대명사인 라면은 최근 코로나19로 인해 다시 새롭게 성장 탄력을 받고 있음.

    - 매출액 감소세를 보이던 중국 라면 시장 역시 2017년부터 증가세로 전환

    - 중국 1인당 연간 소비량은 한국, 태국, 일본 등 아시아 국가대비 현저하게 낮은 편으로 추후 중국 라면 소비량은 지속적으로 증가할 것으로 전망

 

  ㅇ 고품질의 프리미엄 제품 수요 증대

    - 각종 통계 자료에 따르면 저가 라면보다, 고가 제품의 라면의 매출이 큰 폭으로 증가하고 있음. 이는 소비수준 향상에 따른 건강의식 제고와 웰빙 제품선호 트렌드에 따른 것으로 판단됨.

    - AC 닐슨에 따르면 약 75%의 중국 소비자는 더 높은 비용을 지불하더라도 NON-GMO(비유전자변형 농산물) 등 첨가물을 최소화한 건강한 식품 구입을 희망

    - 위생 문제가 없는 건강한 웰빙 제품 출시와 더불어 웰빙제품 이미지 구축을 위한 다방면의 마케팅 필요

 

  ㅇ 기존에 없던 특색 있는 외국제품의 성장 공간 충분

    - 신라면은 기존 중국 라면보다 쫄깃한 면발과 기존에 없던 매운 맛으로 중국 소비자층으로부터 큰 호응을 얻음.

    - 불닭볶음면은 독특한 개성의 매운 맛으로 중국인의 입맛을 사로잡았으며 도우인, 위챗 모멘트 등 다양한 SNS에서 콘텐츠로 사용되며 히트 상품으로 등극

    - 두 제품 모두 기존 중국 시장에 없던 특색있는 제품인 것이 공통점임. 중국 시장 진출을 위해서는 젊은 소비자에 입맛에 부합하는 차별화된 제품 개발이 필요

 

 

자료: 세계라면협회(WINA), 유로모니터(Euromonitor), 즈옌컨설팅(智研咨询), 정취안르바오(证券日报), 첸잔(前瞻)연구소, Strategy&(思略特), 타오바오(淘宝), 한국무역협회(KITA), 바이두 인덱스(BAIDU INDEX), 도우인(抖音) 등 KOTRA 선전 무역관 자료 종합